Superdry的成功主要來自Dunkerton嚴守一系列核心的商業原則，而這些原則也重塑了傳統服裝和零售業的運作方式。

例如Superdry的風格融貫東西，大膽採用英美經典設計，加上東洋鮮艷色彩以及粗體文字的獨特風格。它也是唯一不在聖誕節前大打折扣的時裝店，比起其他時尚店例如Marks＆Spencer及Next等都提供高達50%的折扣，讓Superdry在收入方面比同業相對平穩。

Dunkerton將Superdry定位為是一個「全球生活型態(Global Lifestyle)」 的品牌，而不單純只是一家服裝公司。Superdry 官網在多個產品線上銷售數十種商品，除了T恤、連帽衫、夾克及牛仔褲外，還包含它們的周邊產品，例如運動鞋、手錶、眼鏡、皮帶、皮夾、領帶及3C配件等。確保當消費者拿起它們時，會感覺Superdry每一件產品的品質都比​​其他同價位的品牌好，最終都能成為非常幸福的消費者，而這就是Superdry存在的意義。

Dunkerton雖然成為億萬富翁，但他並不重視物質生活。他有一個抱持數十年的生活哲學，就是花費從未超過所得的百分之十。他說每餐只要能買得起一杯飲料及一頓飯，就不會再需要其他東西。Dunkerton建議想一展抱負的企業家們永遠不要只想到自己，要將員工需求、客戶利益及公司業務排在前頭，將自己排在名單的最後。如果是為自己的利益而經營，將永遠無法做出正確的業務決策。

Dunkerton表示仍然會全心全意致力於發展業務，將海外擴張作為Superdry主要的成長動力來源，目標是將Superdry全球化，把產品銷售到世界上每一個城市。

2015年Dunkerton辭去Superdry的CEO，但仍擔任董事及品牌總監的角色，這讓他更能專心在所熱愛的產品業務推廣上。2016年另一創辦人James Holder離開公司，但仍保有9.7％的股份。Holder與Dunkerton另外合開了一家」SOHO」咖啡公司，後來發展成為擁有25家門市的咖啡連鎖店。

2018年3月Dunkerton離開Superdry 極度乾燥，雖聲稱是另有生涯規劃，但其實是不認同公司經營階層自2017年第4季實施的」全球數位品牌策略」，讓Dunkerton覺得被邊緣化，無法發揮決策上的影響力。他繼承了父母的蘋果酒公司，並另外經營」Lucky Onion」集團，旗下有精品旅館、美食餐廳及酒吧等事業。但他仍然是Superdry的第一大股東，擁有18.4％的股份。

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